Quinta-feira, 3 de Maio de 2012

 

Há países onde ser “direta” é tudo aquilo que uma marca deseja evitar e outros em que essa é uma das melhores características que pode ter. Num mundo com diferenças culturais imensas, as marcas que desejam expandir-se a nível global devem adaptar o seu discurso aos diferentes pontos do globo onde existem, respeitando, no entanto, a sua personalidade. Fácil? Nem por isso. Mas é essencial.

 

“Enquanto a comunicação global e outras alavancas de marketing podem ajudar a posicionar uma marca de forma consistente em todo o mundo, a utilização de um único tom de voz tem pouca probabilidade de ser bem-sucedida no que toca a envolver os consumidores através de várias culturas. Os marketers precisam de compreender o contexto cultural em que as suas marcas comunicam; eles podem perceber que não precisam somente de mudar aquilo que dizem, mas como o dizem.”, explica a publicação da Millward Brown, Why Brand Personality Matters.


A equipa começou por notar que as mesmas marcas eram conotadas de forma distinta em diferentes pontos do mapa. Por exemplo, a Apple, uma das marcas mais reconhecidas em todo o mundo: em Itália, Espanha e no Reino Unido, o iPhone da Apple era conotado com o adjetivo “sedutor”, mas na Austrália era considerado “brincalhão”, ao passo que no Japão o reconheciam como “sonhador”. “Esta discrepância sublinha quantos fatores influenciam a personalidade de uma marca. Não só os consumidores experienciam as atividades de marketing de uma marca à luz dos seus próprios valores, tradições e circunstâncias, como também se apercebem da personalidade da marca através da lente das suas condicionantes culturais. Assim sendo, é imperativo que os marketers prestem atenção à personalidade que as suas marcam projetam”.

 

A partir desta ideia, a equipa decidiu estudar quais as características mais apreciadas pelos consumidores em diferentes partes do mundo, de modo a perceber quais a que geravam maior vínculo entre o público e a marca. Entre as 24 palavras sugeridas, duas revelaram resultados bastante fortes em todos os países: “desejável” e “confiável”.

 

“O desejo, que integra componentes como fascínio, status e exclusividade, está particularmente associado com marcas aspiracionais que possuem ressonância emocional; é um fator de vínculo particularmente forte nos mercados latinos como no Brasil, México e Espanha. A confiança, o elemento que sustenta a crença do consumidor de que uma marca irá manter um padrão constante de qualidade, é um fator de vínculo particularmente forte na Índia, Rússia e Coreia.”

 

O estudo permitiu ainda traçar um mapa-mundi de características desejáveis: uma ferramenta que pode ajudar os marketers a dar uma voz eficaz a uma marca, em diferentes pontos do mundo, mantendo a sua personalidade.

 

 

“Os gestores de marca há muito perceberam que as suas marcas se diferenciam pela forma como se dirigem aos seus consumidores. A nossa análise vai além disto, para demonstrar que enfatizar determinados traços de personalidade pode fortalecer ou enfraquecer a posição competitiva de uma marca. Se a sua marca tem uma personalidade particularmente forte, poderá precisar de ajustar o seu tom de voz de modo a corresponder à dinâmica cultural local. Os profissionais de marketing inteligentes irão usar a pesquisa para compreender o papel que as personalidades das marcas desempenham na construção das relações com os consumidores e irão aplicar esse conhecimento para maximizar o apelo da marca em todo o mundo”.

 

Assim, os autores deixam 3 conselhos aos gestores de marcas e profissionais de marketing:

  1. “A personalidade pode diferenciar [uma marca]. As marcas mais fortes sãs as que se diferenciaram tanto pela forma como se relacionam com os consumidores como por aspetos funcionais e outros.”
  2. “Algumas características são sempre boas. Assegure-se de que a comunicação da sua marca grita claramente desejável ou confiável. Ou, como a MBW, CoCoMo, El Corte Inglés ou Emporio Armani, poderá escolher enfatizar as duas.”
  3. “Faça um exame à personalidade da sua marca. Considere a cultura no país de origem da sua marca e a cultura do país onde a está a trabalhar. Use o BrandZ e CharacterZ para identificar as marcas que se encaixam bem nas culturas específicas que são mais importantes para si”
Leia o estudo completo, aqui.


publicado por blatitudes às 15:37 | link do post | comentar

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