Sexta-feira, 16 de Setembro de 2011

 

Como é que os conceitos de luxo e exclusividade podem sobreviver – e, mais, ter sucesso – no mundo digital? É essa a questão que John Ortved coloca no artigo “Is Digital Killing the Luxury Brand?”, publicado pelo Adweek.

Exemplo: as tão desejadas malas com insígnia Louis Vuitton. Seriam elas tão desejadas caso custassem 20€ e qualquer um as pudesse comprar? A resposta mais provável é… não. Porque mais que uma questão de estética, o que alguém compra quando adquire uma mala Vuitton é a exclusividade e a possibilidade de mostrar que pertence a um grupo restrito com poder de compra suficiente para carregar umas boas dezenas de logótipos da maison francesa sob o braço.

E isto acarreta, claro, um dilema. Devem as marcas de luxo aderir aos novos media digitais e redes sociais, símbolos máximos de um espaço democrático? Ou, aderindo, correm o risco de perder a sua aura de exclusividade e destruir a imagem que construíram para si?

“As razões para entrar no mundo online são, como na maioria das indústrias, tentadoras. 80% das pessoas com um salário acima dos 250 mil dólares são utilizadoras de media sociais, de acordo com um estudo da Unity Marketing, e 50% usaram os media sociais para saber mais sobre uma marca ou ver novos produtos. Os dados da empresa L.E.K. Consulting mostram que aqueles que ganham acima de 150 mil dólares são os únicos que gastam mais do que gastavam antes da recessão. E um estudo de 2011 da Digitas prevê que os jovens nascidos neste milénio, profundamente ligados com o mundo digital, se tornarão os futuros grandes consumidores de bens de luxo – e, por isso, deviam ser trabalhados desde já”.

Assim sendo, é natural que as marcas de luxo estejam a seguir os passos que outras marcas já começaram a dar há muito tempo e apostem, agora, na comunicação online. O verdadeiro problema é quando as marcas não mantêm os mesmos padrões de luxo nas suas estratégias de comunicação online:

“Fabien Baron, o conceituado diretor de arte e fundador da empresa de brand strategy Baron & Baron – cuja lista de clientes inclui a Calvin Klein, a Burberry, Balenciaga e Hugo Boss – afirma que “muitas marcas dizem «Precisamos de um filme [para colocar online] – algo rápido, [como] uma cena de bastidores». E fazem-nos em cima do joelho, com uma fraca produção e a qualidade do trabalho não se compara à dos anúncios impressos. Então o que começa a acontecer é que têm uma mensagem que é diluída, mesmo vindo das próprias marcas””.

Segundo Baron, a solução, nestes casos, passa por “fazer as marcas viverem, digitalmente, a mesma vida luxuosa que levam nos outdoors ou páginas de publicidade”.

No seu artigo, Ortved apresenta os exemplos de algumas marcas de luxo que têm tido uma presença na internet marcada pelo sucesso e pelo cuidado e que têm sabido gerir a sua imagem de luxo e exclusividade, mesmo num dos mais democráticos dos meios.

Uma das marcas citadas é a Bottega Veneta, que fabrica malas artesanais cujos preços rondam os 3.800 dólares por mala. A sua estratégia passou por filmar pequenos vídeos, intitulados “The Art of Collaboration” (A Arte da Colaboração), que reproduzem conversas entre o diretor critavivo da Bottega, Tomas Maier, Tina Barney e Annie Leibovitz, e que foram depois colocados no site da marca e na sua página no Facebook. “Como muita da produção da Bottega é feita à mão, existe esta sensibilidade artesanal, pelo que decidimos documentar o processo”, explicou Trey Laird, da agência Laird+Partners.

Outro dos bons exemplos é a Burberry e o seu projeto Art of the Trench – um site de partilha de fotos, inaugurado em 2009, que convida os utilizadores a partilhar as suas fotos utilizando gabardinas da marca: “uma forma brilhante de convidar o consumidor a participar mantendo ainda assim o controlo sobre a imagem da marca”.

Ainda assim, a conclusão do artigo é simples: sim, os media sociais podem ajudar a disseminar a informação, mas continua a haver apenas um grupo pequeno, uma elite, com poder de compra para adquirir estes bens de luxo. E isso tem importância. No início de 2011, a Derek Lam juntou-se à eBay para criar uma linha especial mais barata: os utilizadores votavam nas suas peças preferidas e apenas essas seriam produzidas. O tráfico no site da empresa cresceu, é verdade, e as vendas online duplicaram – mas esse valor representou, apenas, 1,5% do lucro da empresa.

“O que nos traz de volta ao problema. Se os sites e redes sociais das marcas estão a oferecer linhas mais baratas, isto danifica as suas imagens de exclusividade? Se elas não decidirem depressa, as pessoas – os bloggers, os tweeters – decidirão por elas”, argumenta Ortved.

Mas o artigo serve, também, para levantar uma outra questão: a da posse da imagem. Afinal, até que ponto é que uma marca possui e controla a sua imagem? “Se calhar, a noção de que uma marca podia possuir sempre, verdadeiramente, a sua própria imagem, foi sempre uma ilusão. «Podes rasgar anúncios de revistas, cortá-los, colá-los em coisas – eles são interativos», diz a MediaLink  - «e eles chegam a uma pessoa qualquer que está a receber uma manicura de 15 dólares num salão de beleza. O que é que isso diz sobre controlares a tua mensagem?»”

 

Podem ler o artigo completo aqui.

 



publicado por blatitudes às 15:40 | link do post | comentar

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