Quinta-feira, 23 de Fevereiro de 2012

 

Comparar algo que possui diferentes níveis com as camadas de uma cebola é, assumamos, um gigantesco cliché – mas é assim por uma razão muito simples: faz todo o sentido.

 

Nas aulas de ciências, os professores costumavam recorrer às cebolas para explicar o que compõe o planeta Terra. No seu blog, Nigel Hollis, vice-presidente executivo e analista chefe da Millward Brown, utiliza esta planta para explorar os níveis de significado de uma marca.

 

Há algum tempo que Hollis tem vindo a explorar a ideia de significado, no seu blog, baseado na premissa de que as marcas que conseguem transmitir a noção de que são diferentes, de uma forma positiva, são também aquelas pelas quais os clientes estão dispostos a pagar um preço superior. “Mas há medida que vou explorando este tópico, vou-me apercebendo que existem camadas muito distintas de significado (a forma como os clientes percecionam uma marca) e que os profissionais de marketing precisam de trabalhar estas camadas de forma diferente de modo a motivar as pessoas em cada um destes níveis”, explica.

 

Assim, Hollis definiu três níveis/camadas de significado, sendo cada uma delas permeável e influenciável pelas outras.

 

Significado cultural: contexto geral a partir do qual os consumidores começam a apreciar e a responder àquilo que uma marca representa. “Um exemplo seriam marcas como a cerveja Molson, no Canadá, que no passado tem vindo a procurar alavancar a cultura local de orgulho canadiano, para sua própria vantagem”. Outro exemplo que se pode incluir neste nível de significado são as marcas que procuram inserir-se na cultura popular através de celebridades. E há ainda outras marcas cujos nomes são tão fortes que não só são influenciadas pela cultura popular como também a influenciam: caso da Google e do Facebook, que ajudaram a moldar o mundo em que vivemos atualmente e ganharam um estatuto único graças a isso.

 

Significado comunitário: a comunidade refere-se a um qualquer grupo de pessoas associadas, não tendo uma referência local, pelo que se distingue do contexto cultural. Exemplos de comunidades são colegas, adeptos de um mesmo clube ou pessoas que partilham os mesmos hobbies e interesses. Aqui a importância é que “todas estas diferentes comunidades têm o poder de nos expor a novas marcas e influenciar a nossa perceção acerca delas.” Exemplos destas marcas, com um forte significado comunitário, são a Harley Davidson ou a Apple.

 

Significado individual: o domínio em que pequenas diferenças podem ter grandes consequências. “Uma marca precisa de ser suficientemente diferente para alguém a escolher e pagar um preço superior. A fonte dessa diferença pode ser tão única ou trivial que não se percebe logo qual é, mesmo por parte da pessoa que está a comprar a marca.”

 

A importância de conhecer estes diferentes níveis de significado, para Hollis, é que todos eles devem ser trabalhados. “Acredito que os profissionais de marketing têm de influenciar o significado partilhado cultural e comunitário de modo a garantir um contexto estável para o significado pessoal que as marca têm para cada pessoa. Mas isto não significa que devam ignorar o significado individual”, menos estável mas mais poderoso.

 

 

Fontes: Straight Talk with Nigel Hollis



publicado por blatitudes às 15:16 | link do post | comentar

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